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行情不好 奢侈品牌降低身段转向网络营销

2018-07-12 15:23

  2015年,中国奢侈品销售额出现2%左右的下滑,许多奢侈品牌的一线城市门店由于销量下滑而关闭。面临来自跨境电商和海外代购压力,奢侈品牌宣传摆脱以往高高在上的姿态,转向网络等更“接地气”的渠道。

  奢侈品牌消费者的消费习惯正逐渐向网络转移,而首要受益者是跨境电商、海外购等,这些渠道正快速削薄门店及代购的份额。

  根据咨询公司贝恩发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示,去年,跨境电商和海外购物网站两者合计规模为480亿人民币,占中国内地消费者境外奢侈品总支出16.4%。报告指出,跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎,约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。

  “我们发现去年中国消费者购买奢侈品的地点和方式发生了显著变化。海外购几年来一直是一种趋势,但海外购物的地点却发生了变化。奢侈品行业巨掣的多项举措,以及的相关措施导致代购规模开始下降。”贝恩公司全球合伙人、报告作者Bruno Lannes说:“但我们的研究发现,奢侈品行业正在快速适应这些挑战,如通过调整全球定价,高度聚焦时尚等战略来推动国内消费市场。”

  同时,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动端奢侈品消费已呈爆炸增长态势。随着移动支付功能的完善,大众对于在移动端消费的可接受金额有所提升,从2014年的1900元人民币提升至4200元人民币。越来越多的消费者通过移动端购买奢侈品。

  贝恩调查发现,近80%的受访者一般从互联网或应用软件上接收奢侈品信息。60%的受访者将社交如微博、微信作为奢侈品信息的在线来源。因此,品牌在数字化渠道上的花费平均达营销总预算的35%,而且这一数字还在上升。

  消费者获取奢侈品信息的渠道从传统、广告转变为互联网和应用程序:根据报告显示,2015年78%的用户从互联网和应用程序获取奢侈品信息,同比增长3%。

  随着奢侈品牌消费族群逐渐年轻化,阅读、获取信息的习惯也在逐渐改变,奢侈品品牌宣传也相应地在微博、微信等新渠道中投入更多成本。

  根据报告,倾向于从网站获取新品等信息的消费者占比60%,同比下跌10%,而微博、应用程序、微信以及名人博客等渠道都有不同程度增长,总占比超过网站。

  因此,大部分奢侈品牌在中国区设立专门团队负责品牌运营,主要在数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入,如从单方面发出信息成加强“粉丝”与品牌间互动,同时也增加了网红、大号等用户到达渠道。发布在微博上的“蔻驰2016年春季”系列线评论,转发有活动参与者达5000人左右。Chanel、Gucci和Burberry微博都已经突破上百万粉丝,Gucci和Burberry的发帖数量分别达到6000条和4000条。

  现在,微信、微博等数字化平台与微博和微信号成为奢侈品牌主要的宣发渠道。Chanel通过微博与中国区形象代言人周迅进行互动,提升品牌知名度,通过周迅来发布活动相关信息以及街拍系列。

  移动端消费阅读习惯的兴起正在改变传统行业的销售宣传方式。2015年,中国奢侈品销售额出现2%左右的下滑,许多奢侈品牌的一线城市门店由于销量下滑而关闭。面临来自跨

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